大面积超前点映惹争议，《孤注一掷》《八角笼中》破坏行业规则？

大规模点映，已成为暑期档电影新现象。点映是指选择在个别的地方影院，预先放映还未正式上映的电影。从《八角笼中》到《孤注一掷》，两部电影在点映期间排片占比多日超过20%，引发不少争议。

大规模超前点映是否破坏了市场秩序，会导致电影市场恶性竞争吗？

(资料图片仅供参考)

两部影片大面积超前点映惹争议

截至8月10日，电影暑期档（6月1日-8月31日）持续92天，上映接近100部新片，斩获近160亿元票房业内预测今年暑期档或将超越疫情前暑期档总票房，再创新纪录，暑期档预计票房超180亿元，全年预计票房达600亿元。

暑期档影片丰富、票房逆袭，自然带来各种看点和热点。今年暑期档最“卷”的是不断花样翻新的电影宣发，最具有话题争议的则是《八角笼中》《孤注一掷》两部影片的大面积超前点映。

从《孤注一掷》和《八角笼中》票房来看，两部电影大规模点映无疑是成功的。

《孤注一掷》最初定档8月11日。7月28日，影片宣布8月5日和6日开启点映。8月2日，片方又宣布二轮点映，从8月7日一直持续至上映前。猫眼专业数据显示，8月5日至7日三天点映期间，《孤注一掷》排片率分别为15.4%、21.2%、24.4%，三天的点映票房分别是1.72亿、2.17亿、1.48亿元，总点映票房超5亿元，打破了中国影史点映票房历史纪录。

暑期档大规模点映的电影，还有王宝强执导的《八角笼中》。该片于7月6日上映，从6月22日就开始点映，用共计10天的点映，在公映前就拿下了4.2亿票房。截至目前，《八角笼中》票房已破21亿。

点映本来是映前测试口碑或让部分观众尝鲜的举动，今年暑期档点映发展成了大面积放映。支持者认为市场优胜劣汰、凭口碑竞争票房；反对者则认为大面积提前放映，没有遵守定档契约，抢占了前面上映电影的市场空间，扰乱了市场秩序，打压了其他影片票房潜力的释放。甚至有从业者呼吁相关部门能尽早出台政策，对这种大面积提前放映的行为做出规范。

“大规模点映”为何成主角？

其实中国的大规模点映也不是今年的稀奇事。多位行业从业人员表示，此前，热门档期内也出现过这种情况，如2021年暑期档《1921》点映排片占比曾高达27%。

“大规模点映”或许和档期的激烈竞争分不开。“像今年暑期档影片整体质量都还可以，《消失的她》《八角笼中》《封神》《热烈》《巨齿鲨2》《孤注一掷》接连上映。”从业多年的李岩（化名）说，此前受疫情影响，热门档期中“能打”的电影也就一两部，今年则出现多部，加之相继上映，片方也想通过点映抢夺市场。

“早期，点映更多的还是起到帮助影院部署后期排片的作用，比如点映后口碑没有超出预期，片方收到市场反馈后可以及时调整策略。”李岩指出，而现在，“大规模点映”成为了片方的营销策略之一，“点映口碑、成绩本身就能成为影片的宣传点”。

不过多位影业从业人员表示，行业内对点映排片比上限并未作出明确规定，“大规模点映”也被看成是一种正常的市场行为。

“大规模点映考验的是片方的发行、资源协调能力，需要提前联系院线和影院。”文化产业评论副主编程菲说，影院本身有自己的排片计划，要求他们加点映排片、给到足够排片，这都是要协商的。

打破规则营销沦为抢票房

国内最早开始点映的电影是张艺谋导演的《英雄》。2002年，《英雄》为了避免错过奥斯卡报名窗口期，获得奥斯卡提名资格，在上映前在深圳点映了7天。一个多月后，《英雄》以2.48亿元票房的成绩成了2002年华语电影票房冠军。

在这之后，不断有电影开始尝试点映。点映逐渐发展成为新片上映前的口碑营销方式，也有了一些约定俗成的规则。多位影视行业内人士表示，目前行业内对点映并没有概念上的界定，也没有点映方式和排片上限的统一标准，但点映的规模一般比较小。

显然，《孤注一掷》和《八角笼中》打破了行业内约定俗成的点映规则。有点映合作经验的业内人士焕亮表示，影院数量和影厅都是有限的，点映肯定会占用其他电影的正常排片，但因为一般情况下点映的规模比较小，只占到百分之几，所以行业内都是认可的。

但若大规模点映，就会影响其他影片的票房。焕亮指出，大多数商业片的生存周期是两周，两周之后，会有新片上映。所以在两周上映期间，若被大规模点映挤占，原本上映的电影可能就无法拿到预期的票房。“点映本是营销方式，但大规模点映打破了原本的游戏规则，变成了抢票房的行为。”他说。

评论：点映不可怕，失去意义才可怕

按理说，大规模点映，测试人群更广，让观众于宣发的滤镜中获得更真实的评价。而这种规模的扩大，顺应市场规律，质优者获得更多排片机会，毕竟电影院不是大锅饭，片片机会均等。

今年以来，电影市场强劲复苏，时间跨度较长的暑期档更是异常火爆。从《八角笼中》到《热烈》，再到《孤注一掷》，一部比一部点映规模大。

当竞争加剧，点映内卷的“火”从质量烧去了宣发，而当“点映”本身风评被害，大规模点映自然更会招来非议。

影片市场讲究的是长尾效应，但在酒香也怕巷子深的年代，宣发成了各家必备技能，以至于业内出现了行话“做口碑”。

点映放大不是错，如何让点映的意义不被稀释才是大家最在意的。大规模点映的同时，要避免票房注水，粉丝乱带节奏，挤占原本档期内公映点映的排片，进而出现恶性循环，“误伤”了真正的好电影。

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