守住沉淀在时光里的文化基因 江苏老字号企业的故事

老字号是指历史悠久，传承独特产品、技艺或服务、理念，取得社会广泛认同的品牌，具有鲜明的中华优秀传统文化特色和深厚的历史底蕴，具有广泛的群众基础和丰富的经济文化价值。老字号企业是物质存在，更是一种文化记忆。对于老字号企业来说，如何守住沉淀在时光里的文化基因?

老字号背后蕴含文化元素

说起大华大戏院，现在的南京人更常称其为大华电影院。曾在南京电影公司工作的南京市民曹露告诉记者，1936年5月29日建成开业的大华大戏院配备1768个软席座位以及冷暖气设备等，成为当时南京标准最高、规模最大的戏院。

过去的80多年间，大华曾辉煌一时：开业时首映影片是美国米高梅电影公司出品的歌舞剧《百鸟朝凰》，轰动全城;开业不久，梅兰芳曾在此演出京剧;陈毅、彭德怀、刘伯承元帅也都在此留下足迹。“我们小时候看电影都首选大华。可以说，曾经的大华承载了南京市民几代人的记忆。”曹露说。

正因历史底蕴深厚，2002年，大华大戏院被列为江苏省文物保护单位，也是南京唯一一座文物级电影院。2018年11月被列为第三批中国20世纪建筑遗产。

实际上，江苏不少老字号企业都有着深厚的文化底蕴。

“白敬宇”最早可追溯到明朝的永乐年间。在当时的河北定州，有一位名叫“白敬宇”的人在定州城内开设了“金羊眼药铺”。相传清朝乾隆皇帝秘访民间，途中突染眼疾，涂用定州白家眼药便药到病除。乾隆大喜，当即欣然御书“金羊药铺”赐赏。从此，定州白家眼药名声大振，广为流传。20世纪初，白氏后代以先祖的姓名创建了“白敬宇眼药行”。1931年，白氏后代白泽民到南京开办了“白敬宇药庄”，从此 “白敬宇眼药”便落户南京，并随之发展壮大，成立了南京白敬宇制药有限责任公司，成为一家综合性制药企业。

稻香村(苏州)起源于1773年(清乾隆三十八年)，当时叫“苏州稻香村茶食店”。当年乾隆皇帝下江南，在苏州品食稻香村糕点后，赞叹为“食中隽品，美味不可多得”并御题匾额，名扬天下。2006年，苏州稻香村被商务部首批认定为“中华老字号”。2009年“稻香村苏式月饼制作技艺”被列入江苏省非物质文化遗产保护名录。

“绿柳居”始创于1912年，坐落于桃叶渡的绿柳中，故名。创办之初，曾在清宫担任御厨、生于同治年间的南京人陈炳钰投身于此，将高雅的宫廷素食烹制技艺和珍贵菜谱带到民间，为绿柳居素食烹制技艺的形成发展奠定了重要基础，陈炳钰也被尊为绿柳居素食烹饪技艺的第一传承人。孙中山、蒋经国、孔祥熙以及宋氏姐妹，都曾是这里的常客。

主动作为“倚老卖新”

面对当今消费需求的不断升级和市场竞争的日益加剧，许多老字号企业也在走出“舒适圈”，主动求新求变。

推进品牌年轻化。2021年中秋节期间，苏州稻香村利用年轻人喜欢的方式，与妙可蓝多、元气森林、《和平精英》等不同类型的品牌跨界合作，推出中秋联名礼盒，将传统的中式糕点与新兴元素结合，以新潮、趣玩、时尚等形象出现在年轻人面前。此外，苏州稻香村还将天猫平台的“稻香村食品旗舰店”改版升级，以可爱的手绘风设计，勾勒校园人物元素，整体搭配元气满满。苏州稻香村也注重新产品的研发和推广，传统糕点制作技艺第五代传承人徐红生结合苏州稻香村的历史文化，研发了苏州园林系列、红楼梦系列等与文化IP相结合的糕点，备受好评。

销售渠道线上化。“我们主打中华老字号精品集合连锁店概念，上线天猫旗舰店、京东自营店和6家线下‘新零售+’实体店。实体门店有效实行‘堂食+外卖+云餐厅’的经营模式，并利用各类联动活动、季节性单品应季销售。”古南都集团餐饮总公司总经理助理金灿介绍。

改造升级换“新装”。2013年，经过两年多的维修改造，大华大戏院重新开业。进门处是宽敞的大厅，12根极富传统特色的大红圆柱直通二楼顶端，与门厅正中敞开式的台阶相互映衬。9个数字影厅，1100余个座位，引入杜比全景声影厅、4K放映厅、Real—D放映技术等。同时在二楼开辟了一块电影历史展厅，展示了大华大戏院的发展历程，还有当年放映电影的宣传资料，放映机等电影放映设备。

唤醒老字号里的文化记忆

当前，虽然不少老字号企业实现“逆成长”，提升经济价值，但如何在发展中传承文化底蕴，依旧是值得思考的问题。

文化学者薛冰告诉记者，首先要严把品质关。“每个老字号企业都是一个有关诚信、品质、拼搏、创新的商业传奇，是几代人精益求精、艰苦奋斗打造出来的金字招牌。当前环境下，老字号企业也要继续品质优先，延续代代相传的匠心精神。” 薛冰表示，对于老字号经营者而言，一方面要坚守老字号的独特技艺，擦亮老字号的“金字招牌”。另一方面，也要注重对年轻一代继承人的培养，借助互联网技术讲好老字号企业背后的故事，唤醒沉淀在老字号里的文化记忆。

在南京财经大学市场营销系主任张庆垒看来，老字号企业在坚持质量和传统工艺的同时，也应该将其与新媒体传播方式相契合，切合年轻人需求，打造独特的文化卖点，达到传承和创新共存的状态。

“以大华大戏院为例，虽然自身文化底蕴深厚，但对此的传播相对较弱，导致部分年轻人提起大华，不太了解它曾经的历史文化。” 张庆垒告诉记者，老字号企业在发展中一定要做好自身的文化传承和传播。当前，不少企业为了应对市场竞争，陷入到同质化产品过度供应的困境中，但在越来越追求个性化消费的当下，打造独特竞争优势显得尤为重要。对于老字号企业来说，在多年发展中已经有了自己的品牌优势，如何在当下讲好自己的品牌故事、获取年轻消费者的关注，值得思考。

关键词： 老字号企业 文化基因 文化底蕴 金字招牌